好的决策不一定总是能带来好的结果，不好的结果也不一定是错误决策的产物，因此要抵制仅仅根据结果进行归因的倾向。

成败通常只发生在竞争环境中。商业成功不仅仅意味着做得好，而且还要比对手做得好。

在哈佛商学院，同样有许多赞扬安然创造力和创新商业模式的案例研究。但在安然衰败后，这些案例都从哈佛商学院案例目录中消失了，取而代之的是那些以腐败和领导者失职为主题、充满警示意味的案例研究。

衡量公司业绩的另一种方法就是忽略华尔街的评论，只看公司持续创收的能力。

2001年5月，距离对思科大肆吹捧后整整一年，《财富》刊登了一篇语调截然不同的文章，标题为《思科打破自身神话》。

2001年秋，在“9·11”袭击发生后，小布什的总体支持率急剧上升。美国公众一致支持他们的总统，这并不让人意外。然而，赞成总统调控经济的人数比例也从47%上升至60%。无论你是否认同小布什的经济政策，都没有理由相信他调控经济的手段会在“9·11”发生后的几周内突然改善。

假象一：企业文化中的光环，假象二：因果关系，假象三：单一解释，假象四：专注胜者，假象五：缜密研究，假象六：长盛不衰，假象七：绝对业绩，假象八：本末倒置，假象九：组织物理学

随着公司扩张，要维持现有增长速度越来越难。

猜猜1957年标准普尔500指数榜上的公司，在40年后的1997年有多少家依然在榜？只有74家。猜猜74家幸存公司中又有几家业绩高于标准普尔500指数的增长水平？只有12家。其余62家的确侥幸存活，却没能繁荣兴盛。

优秀业绩难以保持，原因很简单：在自由市场体系中，由于经济学家们所称的“模仿、竞争、征收的侵蚀性作用”，高利润总会下降。

市场经济中竞争的本质。竞争优势很难维持。

“绝对业绩假象”。在人们的描述中，企业成败完全是它们自己一手造成的，好像业绩是绝对的一样。但是在竞争激烈的市场经济中，公司业绩往往受到其他公司的影响。

不同经理人在投资和财务政策上的确有自己偏向的个人风格，而这种偏向可以解释4%的公司业绩变动。换句话说，在控制其他变量的情况下，管理者的个人风格对公司业绩的影响大约是4%。

特定管理举措的确与公司业绩差异相关，解释了10%的总体业绩变动。也就是说，如果一家公司各层管理都采用了最好的管理举措——从生产到客服到人力资源管理到财务，那么业绩表现就会比其他落后的公司高出10%。

长期业绩能超越市场平均水平的企业不仅极其罕见，而且只存在于统计学报告中，通常只有在回顾时才能看得出来。

要承认运气在公司成功中的作用。机遇所起的作用比我们认为的要大，或者说比成功的经理人们认为的要大。

投入与结果的联系十分微弱，结果不好不一定意味着经理人犯了错，好的结果也不一定意味着他们表现得多么出色。

一个简单的规则指导我的买卖：在其他人贪婪时恐惧，在其他人恐惧时贪婪。——沃伦·巴菲特（Warren E.Buffett）

正如沃伦·巴菲特对投资者的观察，他们常常会在两个方向上走极端，要么过誉要么过贬。

在繁荣时期不被过多的赞扬蒙蔽十分重要；而如今处于低迷时期，不把批评放在心上同样非常重要。

正如沃伦·巴菲特对投资者的观察，他们常常会在两个方向上走极端，要么过誉要么过贬。

如果你根据结果（无论是成功还是失败）来选择公司，然后收集受这些结果影响的数据，那么你永远不会了解业绩的真正驱动因素。你只会知道人们如何描述业绩优良的公司和业绩不佳的公司。

以任何失败为例，人们都有可能将矛头指向贪婪。这当然能充当一个很好的故事，但无法让我们吸取最重要的教训。

在哈佛商学院，同样有许多赞扬安然创造力和创新商业模式的案例研究。但在安然衰败后，这些案例都从哈佛商学院案例目录中消失了，取而代之的是那些以腐败和领导者失职为主题、充满警示意味的案例研究。

人们很自然地会根据总体印象做出推断。他们这样做似乎完全符合逻辑。这构成了一个逻辑连贯的故事，能帮助我们理解周围的世界。然而当我们让总体印象影响自己的思维时，我们走上的是一条不归路。

管理者和教授都倾向于接受简单的答案，尽管有些明显过于简单且存在错误，但他们更愿意尝试理解那些快捷方法，而非提出疑问，独立思考。

在他的回忆录《我生活的种种模式》（Models of My Life）中，西蒙描述了他在20世纪60年代的几次耗时费钱的出国实地调查经历。这些经历促使他构想出“旅行定理”，具体内容如下：一个正常的美国成人在海外旅行期间（少于一年）所学到的东西，都能在圣迭戈公共图书馆学到，而且更快捷、更经济、更便利。

理查德·费曼（Richard Feynman）曾说现在许多领域都有一种日渐浮夸的趋势，让事情看起来深不可测。仿佛我们知道得越少，就越要用听起来极为复杂的术语将其包装。这种现象见于许多领域，无论是社会学、哲学、历史学还是经济学，商界也不例外。

业绩优秀的原因是什么？这是一切商业问题的根源，是圣杯的华尔街版本。

如果我们想要学习沃尔玛的经验，想要复制沃尔玛的成功，我们需要明白应该学习什么。事实上，这个问题很难说清。正如重复唱片公司（Reprise Records） CEO（首席执行官）弗兰克·西纳特拉（Frank Sinatra）曾唱的那样：“我们知之甚少，我们所寻却多。”

人类与其说是理性动物，倒不如说是倾向为事物寻求合理解释的动物。我们渴求合理解释。我们希望身边的世界合乎情理。我们或许不清楚乐高公司碰壁的原因，也不知道为什么WH Smith会遭遇艰难岁月，更弄不明白为什么沃尔玛能日进斗金，但我们喜欢那种洞察一切的感觉。

事实上，商业是一种职业，商学院也就是——或者应该是职业学院。

20世纪90年代末期，思科凭借出色的战略、对顾客的高度关注以及娴熟的收购技巧实现了业绩快速增长。当业绩泡沫破裂时，人们却说思科的战略不佳、忽略顾客、收购时鲁莽而不计后果。由于业绩下跌，历史被改写了。

衡量公司业绩的另一种方法就是忽略华尔街的评论，只看公司持续创收的能力。

从1997年到2000年，美国各大商业杂志都对思科进行了连篇累牍的专题报道。这些报道都间接地提出一个问题：为什么是思科而不是其他公司业绩如此良好？它们总结出了许多原因，但几乎每一篇报道都将其归功于思科CEO约翰·钱伯斯。

《财富》如何解释思科惊人成功的原因呢？那些基本论调又被再次强调。思科得益于“对顾客需求的极度关注”。《财富》写道：“简单来说，思科从一开始就比任何一家公司都更注重顾客。”现在，《财富》说思科“对潜在客户的态度漫不经心”、销售技巧“令人生厌”，同时它还“离间对手”。

2001年5月，距离对思科大肆吹捧后整整一年，《财富》刊登了一篇语调截然不同的文章，标题为《思科打破自身神话》。

一个更为基本的问题，那就是即使公司业绩摆在我们的面前，我们也难以理解它。

我们或许并不知道业绩优秀的真正原因，所以我们用简单的言语来解释所发生的事情。

当ABB形势大好时，人们称赞它大胆敢为的企业文化，那些长篇累牍的分析都赞赏这种精神，将其归为ABB成功的原因之一。但一旦增长停滞，美国石棉诉讼的诉讼请求增多后，人们就开始用不同的眼光看待ABB野心勃勃的增长策略。ABB被说成是冲动愚蠢。

影响我们商业思维的核心问题是光环效应。我们通常认为的影响公司业绩的许多因素，如企业文化、领导力等，往往只是基于公司业绩的简单归因。

2001年秋，在“9·11”袭击发生后，小布什的总体支持率急剧上升。美国公众一致支持他们的总统，这并不让人意外。然而，赞成总统调控经济的人数比例也从47%上升至60%。无论你是否认同小布什的经济政策，都没有理由相信他调控经济的手段会在“9·11”发生后的几周内突然改善。

人类有种天然的倾向，会根据我们认为可靠的线索进行判断归因。

或许没什么比领导者更容易罩上光环的了。

大法官波特·斯图尔特（Potter Stewart）所说的一番话令人记忆犹新，他说他无法准确定义什么是赤裸裸的色情。“当我看到它，我就知道这是或不是。”

假象一：企业文化中的光环，假象二：因果关系，假象三：单一解释，假象四：专注胜者，假象五：缜密研究，假象六：长盛不衰，假象七：绝对业绩，假象八：本末倒置，假象九：组织物理学

每项研究都自称将业绩表现的驱动因素分离出来了，其实不过是陷入了单一解释的假象。

随着公司扩张，要维持现有增长速度越来越难。（一些美国最成功的公司正面临这样的问题，如通用电气、微软和沃尔玛。）

公司的差异，与其说是导致业绩表现不同的原因，倒不如说是根据不同业绩得出的公司属性。

猜猜1957年标准普尔500指数榜上的公司，在40年后的1997年有多少家依然在榜？只有74家。其他426家都风光不再——要么是被其他公司挤到一边，要么是被收购，或者破产了。猜猜74家幸存公司中又有几家业绩高于标准普尔500指数的增长水平？只有12家。其余62家的确侥幸存活，却没能繁荣兴盛。

历史最悠久的公司不一定是表现最好的。我们发现持久成功和优秀业绩之间没有必然联系。

优秀业绩难以保持，原因很简单：在自由市场体系中，由于经济学家们所称的“模仿、竞争、征收的侵蚀性作用”，高利润总会下降。竞争对手复制优秀企业的制胜模式，新公司进入市场，咨询公司让最优举措流传开来，员工从一个公司跳槽到另一个公司。

波士顿大学的安妮塔·麦加恩研究了1981年到1997年的上千家美国公司，研究结果显示业绩表现不是随机变化的，而是基本维持在同一水平，此外也有朝中间靠拢的趋势，明显地趋近中间值。

市场经济中竞争的本质。竞争优势很难维持。

在我看来，我们这些管理界人士都对科学有种痴迷，因为我们极力降低这样一种感觉：世界并不受自然规律掌控，而是掌握在那些疯狂鲁莽的野蛮者手中，他们受贪婪、需求影响，被对权势与财富的欲望驱使。在这样一个世界里，自然科学的庄严肃穆令人安心。——斯坦利·宾（Stanley Bing）

“绝对业绩假象”。在人们的描述中，企业成败完全是它们自己一手造成的，好像业绩是绝对的一样。但是在竞争激烈的市场经济中，公司业绩往往受到其他公司的影响。

要求经理人回顾历史、解释过去发生的事情，很少能产生可靠的数据，因为回顾性的自我报告常常受公司业绩左右。

平均来说，灵活多变、伺机而动的公司表现优于那些墨守成规的公司。

关于公司业绩，所有号称独立的、永恒不变的法则都站不住脚。

许多商业畅销书在科学方面存在严重缺陷，但作为故事它们却更加吸引人。它们能够激励和安慰读者。

《大赢家与大输家：企业长期兴衰的四大要因》（Big Winners and Big Losers:The 4 Secrets of Long-Term Business Success and Failure）作者是明尼苏达大学战略与组织管理学院的教授艾尔弗雷德·马库斯（Alfred Marcus），出版商是沃顿商学院出版社，封面有来自达特茅斯商学院、杜克大学、西北大学、麻省理工学院等知名商学院教授的推荐语。我们再难找到一本有这么多赞誉的书了。

芝加哥大学教授玛丽安娜·伯特兰（Marianne Bertrand）和麻省理工学院的安托瓦妮特·肖尔（Antoinette Schoar）发现不同经理人在投资和财务政策上的确有自己偏向的个人风格，而这种偏向可以解释4%的公司业绩变动。换句话说，在控制其他变量的情况下，管理者的个人风格对公司业绩的影响大约是4%。

伦敦政治经济学院的尼克·布卢姆（Nick Bloom）和麦肯锡的史蒂芬·多根（Stephen Dorgan）有关特定管理举措与公司业绩关系的研究显示特定管理举措的确与公司业绩差异相关，解释了10%的总体业绩变动。也就是说，如果一家公司各层管理都采用了最好的管理举措——从生产到客服到人力资源管理到财务，那么业绩表现就会比其他落后的公司高出10%。

扣人心弦的故事在自称科学后，所得回报更加丰厚。按《经济学人》的说法，只是邀请彼得斯出席各种场合就要花费8.5万美元，邀请柯林斯更是要花费15万美元。讲述企业成功的诱人故事的确有利可图。会有人以8.5万或15万美元的高价，邀请伯特兰和肖尔讲解在统计学上意义深远的4%业绩提升吗？看起来不太可能。

长期业绩能超越市场平均水平的企业不仅极其罕见，而且只存在于统计学报告中，通常只有在回顾时才能看得出来。

长盛不衰最好理解成许多短期成功的串联。追求长盛不衰的幻梦可能会让注意力从赢得当下战役的迫切需求上转移开来。

成败通常只发生在竞争环境中。商业成功不仅仅意味着做得好，而且还要比对手做得好。

战略总是伴随风险，第一个来源是顾客。第二个来源是竞争对手。第三个风险来源是技术进步。最后一项风险来源于公司内部能力的不确定性。

回顾成功的公司，我们都为那些看起来英明的决策鼓掌叫好，却忘了当初这些决策都充满争议，极具风险。

麦当劳在特许经营权上押注在今天看来十分明智，在20世纪50年代却被看成是冒险的举动。戴尔的直销策略如今看起来也是聪明的决策，实际上是它在许多传统销售渠道经历无数次失败后才采取的策略。

一旦你确信世界上没有任何事能被绝对证明，生活就更像是只关乎概率、选择和交易。在一个无事可被证为真理的世界上，改进可能性的唯一方式就是掌握更渊博的知识，实现更深的理解。——罗伯特·鲁宾（Robert E.Rubin）

“什么对企业真正有效”这一问题的回答十分简单：没有什么真正有效，至少不是永远有效。永远有效不是商业世界的本质。

要接受很少有公司能够长盛不衰这一事实，它们的成功应该被看成是许多短期成功的累加，而不是这些公司刻意追求卓越的结果。

正如《纽约时报》的汤姆·莱斯特（Tom Lester）说的那样：“成败通常仅有一步之遥，并不像远看时那么界限分明、恒久不变。”

好的决策不一定总是能带来好的结果，不好的结果也不一定是错误决策的产物，因此要抵制仅仅根据结果进行归因的倾向。

要承认运气在公司成功中的作用。成功的企业不只是“运气好”，高业绩不是完全随机的，但是好运的确起作用，有时还是关键作用。

罗伯特·鲁宾写道：“指导我从商和从政的根本观点是，没有任何事情能被证明是确定的。这个观点的一项推论就是概率决策。对我来说，概率思维不只是一项智力建构，还是根植在我心中的习惯和规则。”

如果自变量不是被独立测量的，我们或许已经身处齐腰深的光环之中。

成功往往不如我们所想的那样持久，在大多数情况下，长期成功只是事后选择产生的假象。

公司业绩是相对而非绝对的。一家公司业绩提升的同时也可能落于人后。

或许很多成功公司都大胆尝试，但大胆尝试不一定能带来成功。

执行同样是不确定的。在一家企业、在这群员工中生效的措施在别处可能就有截然不同的结果。

机遇所起的作用比我们认为的要大，或者说比成功的经理人们认为的要大。

投入与结果的联系十分微弱，结果不好不一定意味着经理人犯了错，好的结果也不一定意味着他们表现得多么出色。

一个简单的规则指导我的买卖：在其他人贪婪时恐惧，在其他人恐惧时贪婪。——沃伦·巴菲特（Warren E.Buffett）

前美国运通公司总裁哈维·戈卢布（Harvey Golub）就将次贷危机归咎到狂热购房者的“贪婪和愚蠢”上，他们本不应该购买自己难以负担的住房。但这只是少数派的意见，当然也并不是公众想要听到的解释。

只要利润滚滚而来，很少有人认为事情出现了差错。银行家和金融家们因他们对经济增长做出的贡献广受称赞。人们称赞他们让经济顺利运行，提高了人民生活水平，创造了大量财富。

为什么无数事实已经证明大部分收购都会失败，依然有执行官花费大量资金收购其他公司？最便利的解释就是自负，自负是一种认为无论做什么都会成功的错误信念。