机会成本正是我们在做财务决策时需要仔细考虑的事项。当下每花出去一笔钱，我们都应该好好想想，自己放弃掉的那些替代选项都有什么。

快乐这种东西，很多时候反映的并非真实的快乐本身，而是在拿自己和他人对比后才得出的情感。在大多数情况下，这种对比既不道德也不健康。

悔恨这个概念本身其实也是一种比较。我们带着悔恨的心情去比较自身的一切——我们的生活、我们的事业、我们的财富、我们的处境，不是和他人比，而是和另一个自己比。和当初如果做了不同选择、可能会变成的那个自己比。同样，这种对比既不健康也没什么用。

心理账户是我们处理财务问题时存在的独特缺陷：总的来说，我们不应该涉足心理账户，但因为它能够简化我们的生活，所以我们还是乐此不疲。

有时候，生活给你柠檬，你就得接受，然后拿它去做柠檬朗姆酒。

当我们被一些与决策无关的东西影响，而给出自己的结论时，锚定效应便由此而生。我们在这时候让毫不相干的信息破坏了自己的决策过程。

我们不愿意承认自己错了，这并非出自傲慢，而是源于懒惰。我们不想让选择过程变得艰难。如果可以避免，我们也不想挑战自己，于是，我们总是做出简单而熟悉的决定，而这个决定往往会受到大脑中锚定基础的影响。

“损失厌恶”这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。

我们在决定要不要买一样东西的时候，愿意支付的金额往往在很大程度上取决于它的价格看起来是否公道。

除了性兴奋，还有一些其他常见因素会让我们进一步丧失自制力，这其中包括：酒精、疲乏和分心。

钱并不是人生的终极目标，只是达成目的的手段而已。但因为相比幸福、安康和目的，钱更加切实有形，所以我们在做决策的时候，才会总去考虑钱，而不是将重心放在终极的、更有意义的目标上。

我们应该在事物和事物之间权衡取舍，而不是在金钱和事物之间做选择。

近来，富达投资专家发现，投资理财收益最好的往往是那些压根儿忘了自己在做投资理财的人。那些将自己的投资完全抛在脑后的人，没想过要去交易或管理，不会陷于市场趋势或从众心理，不会过于看重价格，不会厌恶损失，不会高估自己所持有的，也不会成为期望的牺牲品，因此反而做得最好。

当我们使用信用卡的时候，总是乐意支付更多。我们用它支付了更高额的购买款项，给的小费也更多。

财务问题是离婚的首要原因，也是让美国人备感压力的首要源头。

一组研究表明，那些富人，特别是当有人提醒他们很富有的时候，其所作所为往往比一般人更加不道德。

机会成本是一种替代品，是我们为了达成某些事，迟早要放弃的东西，也是我们在做出选择时牺牲掉的一些机会。

对于我们来说，金钱的机会成本也就意味着，当我们在某个事物上花费一笔钱时，这笔钱就不能挪作他用，不管是现在还是将来。

机会成本正是我们在做财务决策时需要仔细考虑的事项。当下每花出去一笔钱，我们都应该好好想想，自己放弃掉的那些替代选项都有什么。

人类制造的每一杆枪，启航的每一艘军舰，发射的每一支火箭，归根结底，都是从饥肠辘辘却没能吃饱、衣不蔽体瑟瑟发抖的人那儿偷来的。-德怀特·艾森豪威尔总统

我们在花钱的时候，脑子里除了打算购置的东西，几乎容不下其他具体内容。

2012年的时候，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊摒弃了杰西潘尼一直以来的销售传统，那其实是一种略带欺诈性的营销手段——先将商品的价格调高，再打折。

促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。

超市人员在结账通道上用了同一种方法，让我们不自觉就掏钱买了没什么营养的通俗小报和腻人的糖果。和购买一周食物所花费的200美元比起来，花2美元买一盒嘀嗒糖，或是花6美元买一本有卡戴珊姐妹出镜的杂志，真的没什么大不了。

当我们不清楚购买一样东西具体需要花多少钱时，我们坚信，既不买超支的奢侈款，也不买廉价的基础款才是最佳选择。所以，我们总会选择中间的那个，而这其实也是商家在设置选项时真正想卖给我们的那一个。

受相对性影响的事物林林总总。对自我价值的感觉也会受到它的影响。有的朋友上着国内最好的大学，其中有些人尽心尽力，取得了非常不错的成绩。而还有一部分人，喜欢拿自己和更成功的同事、国家级俱乐部的成员或一起打高尔夫的伙伴相比较，然后总是觉得自己做得还不够好。

快乐这种东西，很多时候反映的并非真实的快乐本身，而是在拿自己和他人对比后才得出的情感。在大多数情况下，这种对比既不道德也不健康。

悔恨这个概念本身其实也是一种比较。我们带着悔恨的心情去比较自身的一切——我们的生活、我们的事业、我们的财富、我们的处境，不是和他人比，而是和另一个自己比。和当初如果做了不同选择、可能会变成的那个自己比。同样，这种对比既不健康也没什么用。

心理账户这一概念由理查德·塞勒率先提出。它的基本原理是，个人生活中各种财务行为的运作，其实和组织机构以及企业单位的经营运转差不多。在私人生活中，我们也会将自己的资金分门别类。购置服装、娱乐消遣、房租和账单、投资和个人爱好，我们通常会给这些账目设置预算。虽然我们并不会严格遵照预算来执行，但还是会做必要的设置。

拉斯维加斯这座城市就是关于心理账户最好的一个例子。城市旅游局的人深谙此道。他们甚至还设计了一条营销标语，提醒我们明确划分自己的钱：“在维加斯发生的一切就让它留在维加斯。”

倘若我们意识到，所有的消费、储蓄、赌博的钱、喝酒的钱其实都同样来自“我们的钱“这个水池时，这些情境也就没有任何意义了。将这些钱如何分门别类并不重要，因为实际上，它们都是我们自己的钱。

心理账户是我们处理财务问题时存在的独特缺陷：总的来说，我们不应该涉足心理账户，但因为它能够简化我们的生活，所以我们还是乐此不疲。

埃尔达·沙菲尔和迪克·泰勒潜心研究红酒（一种明智而美味的选择），然后发现，提前购买红酒，往往被认为是一种“投资”。几个月，甚至几年后，当一瓶红酒被打开，被倒出来，被品尝，被喝光，被赞赏，这一消费过程给人的感觉往往是完全免费的。这个晚上，这瓶上好的红酒没让人花一分钱。于是，这瓶酒就成了很久之前明智投资的成果。

当城市居民开车去购物，去某个地方过周末，或是去拜访自己住在郊区的朋友时，也并不会觉得那趟旅程花了钱。相反，他们觉得自己省下了其他人必须要负担的打车和租车的钱，而他们得到的，是一趟基本免费的旅程。这其实是因为，他们早在自己日常的、持续的开销中付完了这趟旅程所需的钱，而不是在旅行时直接付款。

有时候，生活给你柠檬，你就得接受，然后拿它去做柠檬朗姆酒。

我们会去参加很多活动，而那些活动可能会让我们的脑袋受伤。让我们来看看这个情况。我们所做的，不是避免那些活动，而是做出塑料小帽子，好让我们继续这种脑袋随时可能被撞裂的生活方式。唯一一样比头盔更蠢的东西，就是头盔法，它不是去阻止那些可能会让脑袋受伤的事，反而去保护没什么用的大脑。——杰瑞·宋飞，《我最后一次告诉你》

如果我们在消费一样东西前就为它埋单，那么在实际消费过程中基本就不会让人感到痛苦。到时候，就不存在付款之痛，也不必担心之后需要为它埋单。

亚马逊网站将运费成本转为年度会员预付费，这需要用户支付99美元。但同时，他可以享受一整年的免运费服务。

为正在使用的东西付钱这件事，不仅能让我们更深刻地意识到付款之痛，也削减了使用过程中的幸福感。

信用卡的主要心理力量，是将我们消费的时间和付款的时间区分开，这正是信用卡的邪恶天赋之一。因为它让我们可以将付款时间往后推（我们付款的最终期限到底是什么时候），这使得我们的财务视野变得不那么清晰，也让我们的机会成本更加模糊，当下的付款之痛因此有所减轻。

1986年的一项研究就发现，哪怕只是在桌上有信用卡公司的标识，都能刺激人们的消费行为。

当免费成为一种选项时，我们中的大多数人都会停止思考，走向那个选项。

免费的另一个影响是，一旦某样东西在开始的时候是免费的，那么之后想要我们再为它掏钱就很难了。

绝大多数房地产经纪人（81%）表示，他们在估价的时候，根本没有考虑挂牌价。而在外行人中，也有63%的人如此声称。换句话说，挂牌价影响了每个人对这份财产的评估，但他们中的大多数人并没有意识到这一点。

当我们被一些与决策无关的东西影响，而给出自己的结论时，锚定效应便由此而生。我们在这时候让毫不相干的信息破坏了自己的决策过程。

锚定说的是相信自己，因为锚一旦进入我们的意识之中，得到接纳和认可，我们就本能地相信，它是相关的，是知情的，是有理可循的。

承认自己错了是世界上最困难的事之一。

我们不愿意承认自己错了，这并非出自傲慢，而是源于懒惰。我们不想让选择过程变得艰难。如果可以避免，我们也不想挑战自己，于是，我们总是做出简单而熟悉的决定，而这个决定往往会受到大脑中锚定基础的影响。

从我与从众一样，也是一个基本概念，但从众说的是基于他人的选择做出自己的选择，而从我则是基于自己过去类似的选择做出当下的选择。因为我们曾经高度重视某样东西，所以我们会觉得它具备较高价值。我们以“通常”或“总是”的成本来评估事物的价值，因为我们相信自己的所作所为。

锚定效应就是这样，从某个单一的决策开始，由从我心态演变成一个更严重的问题，让人陷入“自我欺骗—谬误—错误评估”这样一种永久循环。

我们都会按照自己的意愿来选择新闻媒体，接纳信息，这样一来，我们就能拒绝那些与现有理念相违背的信息。对于那些与自己先入为主的观念一致的新闻，我们会予以关注并强化。虽然从个人角度来说，这是一种比较愉快的体验，但不管是对于作为公民的我们来说，还是对于国家来说，这都是不利的。

很少有人会以MSRP（厂商建议零售价）购入汽车，那为什么还要把那个价格明显地展示出来呢？只有一个原因：锚定效应。

美国公司的高管薪酬激增，部分原因就在于锚定效应。一旦年薪100万美元、200万美元或350万美元的CEO进入市场，就会带动人们对行政领导的期望与评估。

我们只能洞悉有意识的那些决策。对于那些无意识做出的决策，我们甚至毫不起疑，我们不会去注意那些决策，或者已经将它们抛诸脑后，也说不定，我们早就将率性而为作为人生的永恒准则。

禀赋效应的基本自负点在于，一样东西的当下所有者会高估它的价值，也因此，他就想要以一个比未来的所有者愿意支付的更高的价格卖出它。

对于自己所拥有的东西，所有权会让我们更关注它的积极方面。

精力给我们以拥有感，让我们觉得自己创造了某些东西。不管是什么东西，只要我们在它身上花费了精力，便能进一步感受到自己参与创造它的爱。

某样东西的创造过程越艰难，我们的参与感也就越强，对这样东西的爱也就越多。

从某种意义上来说，成功的广告撰稿人是魔术师：他们使我们觉得自己已经拥有了他们在宣传的那些产品。我们觉得自己开上了那辆车，和家人去度了假，或是和那些卖啤酒的女孩合了影。

“损失厌恶”这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。

说到长远利益，其实损失厌恶会扰乱我们规避长远风险的能力。当我们的投资存在一定风险、上下波动时，我们就很难看到掩藏在当前可能的损失背后的未来收益。从长远来看，股票要比债券的收益高得多。但如果我们只看到短期效益，便会发现很多短期投资都伴随着令人痛苦的损失。

麻烦的是，在上涨和下跌阶段，我们的体验完全不同。在上涨时期，我们只会觉得有点开心，但是到了下跌的时候，我们会格外痛苦。

施罗莫·贝纳茨和理查德·泰勒发现，如果员工得知的是长期回报率而不是短期回报率的话，他们会愿意将更多的退休存款投资于股票，因为当我们以长远眼光来看待问题事物的时候，损失厌恶并不会起作用。

长久持有亏损的股票是因为，我们觉得一旦抛掉，损失也就真实存在了。

我们，丹和杰夫更喜欢另一种方法，就是完全不去关注我们的投资。如果我们对一段时间内的细微波动格外敏感，那么有一个办法：我们只需做出长期决策，并坚持下去。接着，我们要避免损失厌恶诱使我们轻举妄动。我们（试着）每年看一次自己的投资组合。

沉没成本是指一旦我们在某一事物上花了钱，我们就很难放弃这种投资行为。因此，我们很有可能会在同一事物上继续花钱。

实际上，在理性的世界里，之前的投资根本无关紧要，重要的是我们对未来的价值预测。有些时候，只关注未来才是明智之举。

我们在决定要不要买一样东西的时候，愿意支付的金额往往在很大程度上取决于它的价格看起来是否公道。

评估一件事物所需的努力程度是我们用来评判它值不值得要价的一个通用捷径。

我们很可能已经成为透明度的牺牲品。当我们清楚地看到一件产品或服务背后的努力时，我们就会高估它的价值。透明度显示了努力程度，从而也就揭示了价格公平与否，它能够以和事物的实际价值毫不相关的方式，改变我们对价值的看法。

“分享经济”这个词会让人联想到人性善良的一面，这也使得大部分人更加重视其服务内容。

为什么自我控制如此艰难？这是因为，我们会下意识地认为，现有的某些东西的价值要比未来的这些东西的价值高得多。

我们在关乎现在和未来的选择上之所以存在分歧，只不过是因为当下的决策（是立刻得到一些巧克力，还是一周后得到更多巧克力）涉及情感，而未来的决策并不会。

问题在于，我们永远不会活在将来。我们总是活在当下，而当下的情绪影响了我们。它真实存在，确凿具体。而我们将来的情绪，充其量不过是一种预测。它存在于虚构之中，而且，在我们想象的未来里，我们是可以控制这些情绪的。这么一来，我们在涉及未来的决策时，就不会受到情绪的影响。

当人处于性兴奋状态时，男性会做出一些在平时看来令人厌恶或不道德的事。

除了性兴奋，还有一些其他常见因素会让我们进一步丧失自制力，这其中包括：酒精、疲乏和分心。

那些拿到折扣价饮料的人，下意识地觉得自己接下来的表现会不尽如人意，而实际上，由于价格所传递出的信息，他们之后的体验也的确相对较差。

钱并不是人生的终极目标，只是达成目的的手段而已。但因为相比幸福、安康和目的，钱更加切实有形，所以我们在做决策的时候，才会总去考虑钱，而不是将重心放在终极的、更有意义的目标上。

我们应该在事物和事物之间权衡取舍，而不是在金钱和事物之间做选择。

不管怎么说，我们坚信自己是理性之人。

目前，大多数金融技术都在和我们对着干，因为它们中的大部分，都是为了让我们更多更快地消费，而不是更少更慢地消费。技术寄希望于能够减少我们对消费的思考，让我们更频繁地屈服于诱惑。

研究表明，如果父母给子女开设了大学储蓄账户，子女的一生就会过得更好。

从本质上来说，我们可以通过把钱藏起来的办法减少消费。如果我们停下来想一想，就会知道自己藏了钱，也知道它被藏在哪儿。

在英国，有些人把硬币放在电表中，当他们想开暖气的时候，他们就会感受到付款所带来的心理上的痛苦，以此减少用电。

近来，富达投资专家发现，投资理财收益最好的往往是那些压根儿忘了自己在做投资理财的人。那些将自己的投资完全抛在脑后的人，没想过要去交易或管理，不会陷于市场趋势或从众心理，不会过于看重价格，不会厌恶损失，不会高估自己所持有的，也不会成为期望的牺牲品，因此反而做得最好。

我们对于“噢，这杯咖啡一天要花4美元”和“噢，这杯咖啡一年要花1460美元”的反应截然不同。如何描述一笔花费的时间范畴，是以小时，还是以周、月或年，会对我们的价值观以及消费决策的明智与否产生极大的影响。

当薪水以年薪的形式呈现时，我们的眼光就会放得更长远。这么一来，我们就会为退休存下更多的钱。当然，在美国，大多数低收入工作都是以小时计费的，这往往也恶化了不去长远考虑存钱的问题。

事实是，我们唯一的，或者说最强大的敌人，并不是这些力量，而是我们自己。

我们需要理解和接纳自身的缺陷和不足。不要相信自己所想的一切。不要刚愎自用。不要以为只有别人才会上当，不要觉得自己很聪明，根本不会落入这些陷阱。

聪明人知道自己的愚蠢之处，而笨蛋只会坚信无疑地打开钱包。