我们日常所使用的东西或许没有一样是我们自己生产的，这让我们每个人都成了消费者。

对花花公子们来说，拥有女人更是一种有钱的标志，怀抱着一位美女在各种沙龙里四处游走，可比穿金戴银更能显示出自己的财富。“女人打扮得如仙女一般，既没有年龄，也没有姓名，她们就像资产阶级家里的陈设一样，被审美的变化所左右着。她的身体不再属于现实，而是和外物捆绑在了一起，被偶像化、理想化，也被操纵和控制着。房子和女人都变成了商品。”资产阶级的女人为了彰显出家庭的经济能力，必须要炫耀、消费她们的身体，用她们的身体取乐子。

电影并不表现现实问题，而是“让人们忘记现实的恶劣环境、忘记日常的烦恼，活在美丽的想象世界中”。

上演奢靡的高消费世界对电影来说并非手段，而是核心。电影使观众陶醉在消费体验的白日梦中：电影提供了梦幻的自我投射体验，因此被贩售或消费。

在19世纪，大多数人口都是农民，对人们来说，货币的主要作用不是交换，人们也不把自己当作消费者。钱对人们来说更像是“救命稻草”。由于饥荒经常发生，要是有一年歉收，人们就会面临生存问题。人们必须少花钱、多生产，要以可持续的方式生活。

民主理想是无法实现的，因为在理想的民主社会中，公民不仅要对公共事务有兴趣，还要有足够的了解。李普曼这样讽刺道：“要成为一名好公民，你必须有百科全书般的知识和无限的时间……无论是美国总统还是政治学教授，都不可能具备这种全能公民的本领。”事实上，世界变化太快，即使是对公共事务感兴趣的人，也无法掌握层出不穷的新知识。

李普曼认为：“民主党人所持的观点，即众多无知的个人加在一起就能形成指导公共事务的力量，是不可能的。”

要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。

“这样的皮肤让人喜欢触摸”（A skin you love to touch）表达了女性消费者的三重愿望：进入上层社会阶级、拥有吸引男人的魅力、拥有浪漫的爱情。

简明扼要地说，这些媒体想表达的意思就是：“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”

苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条，与其他墨守成规的电脑用户不同，苹果用户仿佛拥有艺术家、反叛者的身份，他们通过购买苹果电脑，彰显自己复杂而难以捉摸的个性，因为他们就像苹果的口号一样，有“不一样的想法”。

形象、符号、信息，我们所“消费”的这些东西，就是我们心中的宁静。它的宁静需要对现实和历史产生一种头晕目眩的感觉。它的宁静需要永久性地被消费暴力来维系。 ——让·鲍德里亚《消费社会》

1800年左右的时候，大多数法国人是这样生活的：他们收集些石头、黏土和木材，自己建造房屋。他们的家里没什么家具和餐具，都是些像镰刀、锤子、钳子这样必不可少的生产工具或生活用具。人们每天只做收割谷物、做面包、缝衣服这类活动，很少远行，生活用品也几乎不会更换。

我们日常所使用的东西或许没有一样是我们自己生产的，这让我们每个人都成了消费者。

到了19世纪初期，世界大体上仍然是零散且缺少交流的。现代概念的“市场”尚未形成，当时“市场”这个词还只是单纯地指沿街买卖东西的地方。

法国在10世纪至18世纪发生了很多次记录在册的饥荒，比如11世纪有26次，16世纪有13次，然而历史学家费尔南·布罗代尔(Fernand Braudel)认为这些数据统计还不够全面，因为它“忽略了无数小地区内部的饥荒”。由于缺乏市场基础，盈余的产品无法自由流通，即使是相隔不远的两个地方，也可能一处陷入饥荒、一处却物产富足。

为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。

在工业化生产导致产品失去个性化的情况下，品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题，它高效而有力地让商品融入了社会。

在1917年的一项研究中，受访的300人都可以说出至少一个肥皂、手表和笔的品牌。1920年面向杂货店家展开的另一项研究表明，超过四分之三的美国消费者在购买烘豆时会选择指定的品牌。到了1923年，超过95%的消费者能说出生产汽车、肥皂和口香糖的都有哪些主要品牌。

正如20世纪初索尔斯坦·凡勃伦(Thorstein Veblen)所说，大型公司“不仅主导了经济结构，而且成为文明生活的主要机构”。

货商店建立在商品多样性的基础上，并靠着低价格和高库存周转的商业模式来经营。百货商店的理念是用低价格和低利润率刺激购买、提高销售量，从而积累更多的资本。因此，商品必须快速流动，越快被卖掉越好。

为了加快商品流通的速度，就算是再不好卖的商品，商家也得把它们尽快卖出去，不能像以前的商店那样等着顾客几年后买走这些布满灰尘的旧货。因为资本积累的原理就像炒股一样，只有把前景不好的商品迅速脱手，才能有资本引进更受欢迎的商品。

虽然这增加了经营成本，但在自由退换的条件下，消费者也更容易冲动购物。

在百货商店漫游成为人们的休闲娱乐活动。随后，百货公司又在陈列方式上增添了一些表演性，让人们的购物体验更加身临其境，也刺激了更多的购物欲望。

就像法国哲学家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)笔下所写的那样，人们心中激起了“美妙的垂涎”，无穷无尽地购物，即使买下了想要的东西，也只是暂时平息了欲望之火，很快另一件宝贝又会出现在眼前。回家以后人们还是无法抑制再次回到商店的欲望。

商品成为人们幻想、赞叹和渴望的对象，那些看起来很抢手的东西，给人一种明天就会售空或下架的感觉，人们迅速沉迷于此，欲罢不能，不惜斥巨款，以满足无法控制的购买欲。

商品既带给人稀缺感，又带给人富足感。商品总在推陈出新，似乎取之不尽。实际上并没有那么多新商品，店家只是通过不断打乱货架陈设，表现出常有更新的样子，以这种富有动态的表象，使消费的节奏更快一些。

百货商店实际上解除了消费者和商品之间商人的实际上的中介角色。在这里，商品再无须中间人，它们自己就能把自己卖出去。

保罗·杜比森(Paul Dubuisson)在1902年这样评论百货商店的所作所为：“经营者为了让女士们在百货商店里不知疲倦地逛下去，做了十分周全的考虑。这里有她们可以休息、阅读、通信和解渴的去处，周围都是友好可亲的面孔。百货商店的目的就是要让女人们把这里视为第二个家，甚至比家更大、更漂亮、更豪华。这里所有的雇员和经营模式都是为了吸引和留住女性。”

迈克尔·B．米勒(Michael B.Miller)在乐蓬马歇百货商店的历史中写道，百货商店“成为资产阶级的社会同化工具，在整个中产阶级中传播着巴黎上层资产阶级的价值观和生活方式。乐蓬马歇就像一部守则，告诉人们如何着装，如何打扮，如何度过休闲时光。……它展示着成功人生的生活方式”。

百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。

各种盗窃案的调查结果显示，那些富足体面的女人也会偷些琐碎的小饰品。这些丑闻被公之于众，不少人借此巩固了“女人自负而缺乏理性”的观点。

在宜家，固定的浏览路线也使人们的沉浸感得到了增强。从进门到出门，顾客都被迫沿着固定的路线走，也就连续性地浏览了所有商品。这延长了消费者的沉浸感，也增加了购买的可能。

19世纪资产阶级要想体现自己的阶级身份，靠的是符号物(objet-signe)的积累和展示。因此，资产阶级成了消费的领头羊，资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。

在19世纪，资产阶级是处在普罗大众和贵族精英中间的阶级。尽管银行家、记者、小商人、医生这些人群在各方面都不相同，但作为资产阶级，他们都有着同样矛盾的身份认知：他们来自工人阶级却不喜欢工人阶级，渴望往上爬，然而得不到贵族阶级的认可，甚至被贵族们瞧不起。

一方面，资产阶级试图把自己与普通民众分开，但另一方面，他们却遭到贵族的嫌弃。法国的布里萨克公爵(le duc de Brissac)就曾表示“资产阶级不是贵族，这是写在定义里的”。

法国古典喜剧作家马里沃(Marivaux)在1717年说：“资产阶级是贵族和平民混血而成的动物，当他试图表现出贵族的举止时，看起来却像猴子；而当他做出些粗鄙的行为时，倒显得很自然。他贵族的一面是装来的，平民的一面是生来的。”于是，遭鄙夷的资产阶级不得不通过生活方式的改变来接近贵族文化。

黎欧拉·奥斯兰德(Leora Auslander)曾这样评论巴黎皇家港大道上一户人家的摆设:“餐厅里摆着巨大的文艺复兴时期的餐边柜，有一张餐桌，角落里还有一架钢琴，而一间小卧室里放着铁架床和类似路易十五风格的床头柜。这些都是小资产阶级住所的标志。他们试图把家里布置成资产阶级风格，但实际上驴唇不对马嘴。因为在真正的上层资产阶级家中，饭厅里是不该放钢琴的，而只有仆人才会用铁架床。”

上层资产阶级的家里配有大管家、男侍、管家、财产管理人、家庭教师、厨师、马车夫、园丁、守卫和贴身女仆。而小资产阶级则负担不起这样庞大的支出，他们只能雇佣一个杂工，把家务劳动全部交给一个人来完成。就像拥有客厅一样，拥有仆人也是资产阶级维护自身形象的“屏障”，是其财富“级别”的展示，是拥有资产阶级身份的象征。

对花花公子们来说，拥有女人更是一种有钱的标志，怀抱着一位美女在各种沙龙里四处游走，可比穿金戴银更能显示出自己的财富。“女人打扮得如仙女一般，既没有年龄，也没有姓名，她们就像资产阶级家里的陈设一样，被审美的变化所左右着。她的身体不再属于现实，而是和外物捆绑在了一起，被偶像化、理想化，也被操纵和控制着。房子和女人都变成了商品。”资产阶级的女人为了彰显出家庭的经济能力，必须要炫耀、消费她们的身体，用她们的身体取乐子。

在阶级社会出现之前，社会就像“巨型生物链”一样秩序井然，每个人都有其位置所在，人们遵从一种自然的社会等级和政治等级。这种等级制度被看作是天定的，贵族优于平民是因为他们生来就离上帝更近一些。那时的观念认为，人之所以分三六九等，都是由上帝安排的，谁要是妄图改变自己所处的地位，就是对神意的违抗。因此每个人都以符合其等级的方式生活着，限制奢侈法 规定了不同社会等级的消费原则，不同等级的人在服装、房屋和食物上都有其标准，超出自己等级的消费则是罪恶的表现。

当下，所谓的成功就是“在别人的眼中显得成功”。在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象。所以资产阶级必须努力证明自己的财富，还要通过各种方式来向他人展示。因此，商品和消费就显得愈发重要了。

根据弗雷德里克·鲁维洛瓦(Frédéric Rouvillois)在其著作中的分析, “同与不同”的消费机制在人们附庸风雅的心态中展现得淋漓尽致。人们把那些想努力融进高级群体(贵族)的人称为附庸风雅者(the snob)，这些人通过调整自己的风格、消费方式和观点，让自己融入上流社会。通过模仿理想对象的举止和做派，试图把自己同其他普通人区别开来，以免陷入大众化的泥潭。这种特殊的行为常以遥远的、外国的，甚至完全建立在幻想上的群体为对象。

“那些懂得更多的人可以靠一类群体、一种文化、一门语言、一套习俗来建立起光彩的特权，而其他普通人可能对这些并不了解。”“崇洋媚外”的心理对人们有很强的影响力，人们渴望加入的社会群体正因为遥远，才更让人想接近；越是需要知识才能理解的文化，才更难以模仿。于是，法国的附庸风雅者很多都是英国文化迷，英国却有不少人迷恋法国文化。

人们崇洋媚外的对象可以是意大利、德国、西班牙或者北欧国家。这些附庸风雅者所选择的附庸对象需要足够独特，而且根据时尚周期而变化。人们比拼着谁更独特，如果附庸的人多了，附庸对象就会贬值，于是人们又要寻求新的附庸对象。

“同与不同”的机制就像是金字塔的形状，按上层资产阶级、中层资产阶级和小资产阶级顺序由上到下排列，“资产阶级要通过文化上、地理上或语言上的努力成为绅士：他要表现出他对外国的爱，还要饰以各种美德和高尚，他要表达出外国的东西比本国的好，从而显得自己和本国人不同，他要显得自己比那些满意平凡生活的人更优越”。于是，资产阶级的符号之战愈演愈烈，互相竞争的人们彼此针锋相对。

矛盾的是，19世纪兴起的收藏活动同时又是对商品社会排斥的表现。19世纪的资产阶级收藏家通常追求艺术品、古董和外国货，这些物品都是极富独特性的，而通过工业化、系列化批量生产出来的东西对收藏家来说没有价值。这就是为什么19世纪的资产阶级会与艺术界关系如此密切。

资产阶级内部为声望而争斗所造成的现象是，一段时间内人们突然追求某些物品，然后很快又突然摒弃某些物品。这种符号之战使商品潮起潮落：先是精英阶级开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到了整个资产阶级社会中。当这些物品流进社会里，意义很快就发生了变化，经过仿造和复制，这些物品很快就变得连小资产阶级和普罗大众都触手可及了。最终，精英们开始厌恶和嫌弃这些物品，转而去追寻新的消费行为以彰显自我。这类社会上的声望竞赛引发了可称为“涓滴理论”的现象。

印刷品让商品走出了货架和橱窗，进入了百姓家中。商品目录、报纸和传单就像是掌上商店，吸引着潜在顾客。翻阅商品目录就如同浏览商店的货架，不同的是人们可以随时随地享受逛街的乐趣，既不用出门也不用花钱。人们不需要自己走向商品，商品就直接在他们眼前滚动了起来。商品完美地嵌入了图像里，占据着人们的视线。图像本身既是商品，又是商品的载体，这就是它的力量所在。

从1890年代开始，广告成了纸媒占主导的商业利润来源。出版社采用降低价格的商业模式，大大增加了销售额和订阅量，也吸引了更多的读者。庞大的读者群成为可供出售的资源，广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息。借助这种方式，媒体不再向读者，而是向广告商收取其业务成本，这也改变了报业与商业之间的关系。报业所担负的使命因此改变了，旧时的报纸是面向公民的，而杂志是面向大众消费者的，其读者受众既没有政治性，也没有社会性，他们只关注商品。

为了让杂志刊载的内容完美嵌入广告信息，广告商也使出了不少手段。他们会把广告编辑得像报纸文章一样，比如请医生来宣传他们的产品，把广告写得像个科学发现。

杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

杂志不是为了反映社会和日常生活，而是为了向消费者提供丰富的图像，用以投射自我、用以提供幻想。杂志让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是代表读者在体验着奢华。同时，它构建了一个海市蜃楼，把资产阶级的价值观和生活方式变得“大众化”。

在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。

电影并不表现现实问题，而是“让人们忘记现实的恶劣环境、忘记日常的烦恼，活在美丽的想象世界中”。

上演奢靡的高消费世界对电影来说并非手段，而是核心。电影使观众陶醉在消费体验的白日梦中：电影提供了梦幻的自我投射体验，因此被贩售或消费。

社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）采访了年轻女性观众，并指出了1930年代初期的这种现象：“在我上高中时，我特别喜欢看以豪宅或其他豪华场所为背景的电影。看完这样的电影，我会想象自己和刚刚看到的那些女孩过着一样的生活。我梦想着奢华的衣橱、美丽的豪宅、仆人、进口汽车、游艇和无数帅气的追求者。”

消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史。换句话说，消费的增长可以用图像的加速流通来解释。其实21世纪的人类可移动的范围并不大，但和前人不同的是，他们可以通过图像周游世界，从而了解到更多的知识。

从19世纪中叶开始，图像的发展，使人们能够将自己投射到别处，这也让人们产生了不满和痛苦的情绪。

赫伯特·布鲁默在1933年的研究中分析道：“通过以一种有吸引力的浪漫方式，电影表现了现代年轻人奢华而自由的生活，让大多数人感受到了当下真实生活的不完美，电影引导年轻女性和男性将真实生活与银幕上的生活进行比较，引发不满和困惑。……电影通常会把特例描绘成常态，并让它显得很有吸引力。”

图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。

在19世纪，大多数人口都是农民，对人们来说，货币的主要作用不是交换，人们也不把自己当作消费者。钱对人们来说更像是“救命稻草”。由于饥荒经常发生，要是有一年歉收，人们就会面临生存问题。人们必须少花钱、多生产，要以可持续的方式生活。因此节约、勤奋和谨慎是当时大多数人赞许的禁欲主义品德，而消费被视为腐败和奢侈的象征，是危险的，甚至有可能破坏经济的稳定。新鲜事物对人们来说风险太大，没人会去尝试。所有人都谨慎地坚持着传统习俗。

人们的娱乐曾经由社群内的免费活动构成，但现在娱乐愈发商业化了。

不断消费的心理产生的前提是在人心中建立一种持续不断的投射活动，让人们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点，欲望的张力使我们努力想达到理想化。

在法国，在被称为“美好年代”的那段时间，反现代主义者却认为人们的审美和精神正在走下坡路，认为资产阶级变得越来越庸俗，认为这是衰落的开始。在美国，直到1910年代，宗教保守派都反对人们日益增长的欲望，并主张遏制欲望。他们坚持遵守社会等级，认为这是上天旨意，而通过炫富来打乱等级制度是有罪的行为。保守派认为，上帝给了人们什么地位，人们就应该在这个位置上快乐地生活。

世纪之交的美国媒体也展现了新的消费思维方式，当时最受欢迎的女性杂志《女士之家》就展现了道德观的变化。在1880和1890年代，杂志上还刊登道德故事和保守观点，谴责一些爱装阔气的女性。但从1920年代开始，它便开始倡导任何地位的女性都有穿衣自由的权利。从此，女性杂志不再谴责那些消费水平超过其社会地位的女人，转而谴责那些不懂风格语法、不会消费的女人。摆阔气不再被指责，而不懂品味、买不对东西、不懂符号价值的人则会被嫌弃。

1932年的电影《红发美人》（Red-Headed Woman）和1933年的《娃娃脸》（Baby Face）的主角都被称为“女捕食者”，她们利用性爱和其他手段掌控男人，从而在资产阶级社会中站稳脚跟，以此愚弄这个社会的虚伪标准。在这些电影中，呈现给观众的往往是女性如何凭借自身的魅力获得奢华的消费主义生活。

琼·布鲁姆伯格（Joan Brumberg）在其著作《身体计划》（The Body Project）中分析了19世纪和20世纪美国少女日记的内容。她发现，一战前的维多利亚文化背景下的女孩们经常希望提升自己的内在，想拥有更好的个人品质，如毅力、无私和专注。而20世纪的年轻女孩们则在日记上表示，要更好地管理自己的外表，“一个年轻女孩1982年的新年计划是：‘我会用我攒下的预算和看护小孩挣来的钱努力让自己变得更好。我已经有了新发型、新妆容、新衣服和新首饰了，但我还要减肥，还要买新眼镜。’”

布鲁姆伯格将女性的身体定义为一个“消费项目”，且是一个不断进行着的项目，需要通过商品对其不断调整改进。要想得到现代、苗条、年轻、健美、惊艳的身材，就必须得借助市场提供的技术辅助。

现代女性是媒体的产物：她们得熟读商品目录、会逛百货商店、会看电影，才算是找到自我。因此，“做自己”对她们来说是一种质疑、一项事业，也是一种焦虑。

在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个负责指挥的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。

1900年左右，许多行业都处在几家大公司垄断的环境下，市场秩序的不稳定引发了一场重大的政治动荡。在这种情况下，市场不再是亚当·斯密所说的那样，由多个小参与者的行动合成整体，而是被大型跨行业公司操纵，它们控制着整个价值链，全球的商品流动也都由它们来协调。

专业的公关人员作为宣传专家，他们知道如何 “奉承和讨好”公众舆论。他们的工作就是维护好公司和公众的关系、缓解紧张的社会舆论，当然，这一切都是通过媒体完成的。

在1919年的一则名为“我们的股东”的广告中，AT&T描绘了一位两个孩子的年轻母亲收到股息支票的场景。在这则广告中，公司不再是“窃贼”，也不是富豪精英，公司与普通大众在一起，公司的利益与无数普通的小股东们的利益息息相关。在这种论调下，AT&T不再是资本主义和官僚主义的怪物，而是谦虚又乐于合作的百姓好朋友。

以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。

在一战期间，各国都投入了大量资金用于宣传。要想发动战争，就需要得到民众的赞同和支持，还要鼓励人们积极参军参战。为了在四年内派数百万人上前线，参战国就要保持人民信念坚定，要让人民相信战争是有必要的，相信本国是优越的，相信敌人是野蛮的。因此，一战时期各国非常注重掌控舆论。

在宣传海报上，德国人经常以狂暴食人魔的形象出现，而当可怜的比利时受到嗜血的德国怪物骚扰时，文明和进步的先驱勇敢地介入其中——那就是高贵的法国人和骄傲的英国骑士，他们为弱者提供救援和庇护。为了在人们心中强化刻板印象，并让故事更真实，英国政府还找了很多著名作家来参与这项任务，其中包括柯南·道尔、鲁德亚德·吉卜林和赫伯特·乔治·威尔斯，他们都是自愿参加这项心理建设工作的。这些作家创作了不少宣传文学，他们的作品宏伟、有说服力，但也包含不少谎言。

1915年5月，当德国潜艇用鱼雷击中一艘载有数千箱炮弹和弹药的英国跨大西洋班轮“卢西塔尼亚号”（Lusitania）时，英国的宣传却刻意隐瞒了这艘船上有秘密货物的事情，只顾着谴责德国人对一千名无辜乘客无情屠杀，这其中还包括一百名美国人。

1917年威尔逊总统创建了公共信息委员会（CPI，1917-1919），并将其委托给乔治·克里尔（George Creel）领导。后者将CPI描述为“既是一个庞大的企业，也是世界上最伟大的广告冒险”。克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。同时，CPI还向报纸和杂志发出指示，要求他们“自愿”关注战争信息。反对者并未受到直接压制和打击，只是他们的言论和信息被淹没了，以至于无法出现在新闻频道上。

CPI一项最杰出的创举就是“四分钟志愿者”（four-minute men）的设立。在全国范围内，CPI招募了数以万计的志愿演讲者，他们在电影院、舞厅和公众集会上传播爱国良言，尤其是在他们的演说中指控德国犯下的暴行。这些“四分钟志愿者”是从各地最有影响力的一些人中选拔出来的，如今我们叫他们“意见领袖”。

无论是企业还是政府，都开始学着通过委托代理来进行宣传活动，让他们想传达的信息无所不在。于是，公共空间被各式各样的海报、影片和演讲宣传占据着，人们在毫无防备的情况下，极容易被“感染”。

对李普曼和伯内斯来说，民主理想是无法实现的，因为在理想的民主社会中，公民不仅要对公共事务有兴趣，还要有足够的了解。李普曼这样讽刺道：“要成为一名好公民，你必须有百科全书般的知识和无限的时间……无论是美国总统还是政治学教授，都不可能具备这种全能公民的本领。”事实上，世界变化太快，即使是对公共事务感兴趣的人，也无法掌握层出不穷的新知识。李普曼认为：“民主党人所持的观点，即众多无知的个人加在一起就能形成指导公共事务的力量，是不可能的。”

在现代民主国家，公共事务实际上是由政治家、官僚和其他有影响力的人管理的。普通民众的政治参与度极为有限，顶多是一些选举和投票活动。在李普曼的论点里我们也发现了对群众力量的魔化，他认为“要是让民众的舆论行使权力，就会带来灾难或暴政。因为民众的观点不够理智，也缺乏判断力……因此我们必须让民众待在他们该在的位置上，一方面使其能够行使应有的权力，更重要的是不要让他们肆意妄为”。

要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。

爱德华·伯内斯称：“而今天，供给则必须积极制造相应的需求……它必须通过广告和宣传，与大量公众保持长期接触，以确保自己的产品可以获得持续性需求。只有抓住这种需求，运营成本高昂的工厂才有利可图。”

造成一件产品畅销的因素其实有很多，但人们大多认为是因为广告，这是因为其他因素较少被看到。其实，除了广告以外，公司与分销商的权力平衡可以决定产品在货架上的位置，销售人员做出的努力也极为重要和有效，再加上促销技巧、销售计划、产品创新、定价策略、包装等，多方面因素结合在一起，才能打造出一款畅销产品。

广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。

自20世纪初现代广告出现以来，广告一直较少运用文本和论证，而较多地运用图像和表达。广告里的形象都是些年轻、俊美和富有的人，他们看起来很高兴，而且他们的幸福感全都是因为拥有了某件产品。

“这样的皮肤让人喜欢触摸”（A skin you love to touch）表达了女性消费者的三重愿望：进入上层社会阶级、拥有吸引男人的魅力、拥有浪漫的爱情。

广告的话术在本质上发生了变化。它不再专注于描述产品功能，而是要去赞美产品的“心理效用”，也就是产品能为社会和人们带来什么好处。广告开始表现出其象征性的特点，它们彰显汽车为人带来的地位和声望，而不介绍汽车本身，它们着重强调肥皂的性暗示，而不专门去讲肥皂本身。现代广告就这样超越了商业交流的经济理性维度，构建了一种社会想象。

在引起焦虑的广告中，中心人物往往与环境格格不入，主人公之所以被拒绝和嘲笑，都是因为他们没有消费某种物品，比如没有用除臭剂、没有使用漱口水、没有修剪指甲等。

引发焦虑的广告有固定的结构，故事的结尾也总是大同小异，主人公因自身的“小毛病”被嘲笑、羞辱而感到羞耻，他的“小毛病”（狐臭、口臭、头皮屑等）阻碍了他的爱情、家庭或职业的成功。然后一位朋友介绍给他一款产品（除臭剂、牙膏、洗发水等）帮助他走出困境，恢复了正常的社交生活，最后，故事总在幸福快乐的情节中结束。那个时期许多广告都运用了这种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，它暗示消费者要意识到自己的错误和不足，还要通过采取正确的消费行为来“自我救赎”。

在商品世界，尽管谁也无法专横地垄断符号价值，然而符号市场也不是绝对民主的，要想扩大知名度、要想将想法变为现实，就要投入大量资本。因此一家公司必须调动大量的金融资本，然后通过各种传播媒介的力量将其转化为象征性资本，才能参与这场游戏。也就是说，这是富人们的游戏。

简明扼要地说，这些媒体想表达的意思就是：“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”

媒体的宣传在暗示人们，身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。于是市场上出现了各类整形美容服务，号称可以帮助人们变美，商家还为此设计了各种宣传话术：“世上没有丑女人。只有不知道自己能够变美的女人。”这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点：女人要是不自我拯救，就会被抛弃。

美国著名的广告行业杂志《印刷者笔墨》（Printer’s Ink）在1930年指出的：“广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。”

到了1870年代，家中的主人也不再要求仆人服侍他们洗澡了，连仆人的存在也构成了对私密的威胁，因此到了世纪之交后，人们家中雇佣仆人的数量普遍下降。

客厅曾经是资产阶级的“壁垒和等级标志”，但后来也变得越来越普遍，从而失去了其独特的价值。在20世纪的最后约30年间，大多数法国家庭都拥有了客厅。农民和工人的家里也不再摆放劳动工具了，而是开始摆放装饰物和装饰品。19世纪末曾属于资产阶级特权的那些小摆设、地毯、窗帘和银器，也开始进入寻常人家。

在资产阶级家庭文化里，孩子被赋予极高的期望，人们甚至期待他来改变整个家庭的社会地位。

直到19世纪末，儿童都要和其他人一样为群体的生存做出贡献，儿童要承担劳动者的任务，比如养牛、参与收割。然而随着社会商品化和工业化的发展，儿童不再是家庭的额外劳动力，他们成为被关心和爱护的对象，家长时刻操心着如何培养他们，以使他们更好地进入未来的工作生活。

美国1989年的一项研究指出，陪同父母外出采购，90%的孩子至少会提出一件想买的东西。

《美国男孩》（American Boy）杂志把男孩子们称为“直销人员”，他们有无穷无尽的能量，而这些能量可以为品牌所用：“当男孩想要某样东西时，他会闹得所有人都不得安生，直到他如愿以偿。”

研究表明，8岁以下的儿童通常无法理解广告是为了商业推销，因此他们会把广告里的信息当真。

年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。青年们的不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。在这里，我们也能看到“同与不同”的基本机制，只有通过对符号物的拥有和展示、通过购买特定的象征性服饰，青少年才能加入一个群体，也和其他群体划清了界限。

自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。微笑和整洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车，这些场景成了美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩埋在了从众行为之下。

1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”（contre-culture）。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。

正是因为西方经济在漫长的60年代达到了前所未有的繁荣程度，青年才可以“逃离平庸”，去追寻和体验浪迹天涯的生活，而不必担心基本的衣食住行。那些追求流浪的年轻人大多属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了富足的生活，所以他们才有钱投身于嬉皮士运动、寻找乌托邦。

两种对立但互补的论调构成了一套现代观，一面是功利主义，另一面是浪漫主义。

反主流文化从本质上就是商业的，它只能在基础设施完善、通信发达、市场成熟的情况下才能得到发展。摇滚乐队只能通过录音广播技术才能在世界范围内传播，只有经济基础完善了，猫王（Elvis Presley）才能登上电视、影响无数反主流文化爱好者。

直到1950年代末，汽车广告主要是一种权力想象：它们赞扬机器的技术卓越、动力高效和给驾驶者带来的威严，通过各种图片展示车身的闪亮外观、舒适的内饰和发动机的能量。在这种广告带来的想象中，汽车是卓越的符号、成功的象征。然而，大众汽车采取了相反的表达方式，推出了极简的黑白广告，广告中的汽车以小巧而低调的方式出现。

自1960年代以来，很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理，例子数不胜数：苹果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“为做真实的自己许诺”、锐步（Reebok）的“我就是我”、麦当劳的“来吧！就是你！”（Venez comme vous êtes）等。现在典型的广告语都是在宣扬人们“成为自己”，并将商品尊为解放自我的工具。

自公司成立以来，苹果公司就一直喜欢“讲故事”，而这些故事都致力于建立和维护该公司的叛逆形象。

苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条，与其他墨守成规的电脑用户不同，苹果用户仿佛拥有艺术家、反叛者的身份，他们通过购买苹果电脑，彰显自己复杂而难以捉摸的个性，因为他们就像苹果的口号一样，有“不一样的想法”。